Mô hình BCG được cách doanh nghiệp sử dụng để xây dựng kế hoạch chiến lược kinh doanh trong dài hạn. Đồng thời giúp họ nhận ra được cơ hội tăng trưởng thông qua việc xem xét và đánh giá danh mục sản phẩm để quyết định có nên tiếp tục đầu tư hay dừng lại quá trình sản xuất sản phẩm.
Vậy mô hình BCG là gì? Quản trị chiến lược dựa vào mô hình này như thế nào? Hãy cùng với Trust Media đi tìm lời giải đáp thông qua bài phân tích chi tiết bên dưới nhé!
Mô hình BCG (là tên viết tắt của cụm từ Boston Consulting Group) là ma trận giúp cho các doanh nghiệp định hướng được chiến lược tăng trưởng thị phần thông qua việc phân tích, xem xét và đánh giá danh mục sản phẩm. Để từ đó đưa được ra quyết định loại bỏ hay tiếp tục đầu tư việc sản xuất sản phẩm đó. Mô hình BCG sẽ được phân tích những khía cạnh tương ứng là trục hoành với trục tung lần lượt như sau:
Về cơ bản, mô hình BCG cho biết rằng trong số những sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp, có sản phẩm mang về lợi nhuận cao, có sản phẩm mang về lợi nhuận ở mức trung bình nhưng cũng có các sản phẩm nếu như doanh nghiệp tiếp tục giữ lại sẽ làm ảnh hưởng và gây ra những tổn thất nặng nề cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, người lãnh đạo doanh nghiệp cần phải dựa vào thị phần (cao hay thấp), tốc độ tăng trưởng thị phần của ngành hàng (cao hay thấp) để phân chia sản phẩm vào những nhóm tương ứng.
Mô hình này sẽ bao gồm 4 góc tương ứng với đó là 4 SBU. Phân khúc được dựa vào việc phân tích tăng trưởng của thị trường và thị phần tương đối. Trong đó, 4 yếu tố trong mô hình BCG sẽ bao gồm những phần chi tiết như sau:
Nếu như bạn chưa biết SBU là gì thì hãy đọc tiếp phần này của Trust Media nha. SBU là từ viết tắt của Strategic Business Unit, nghĩa tiếng việt là đơn vị kinh doanh chiến lược. SBU nhằm mục đích đề cập đến một bộ phận được một doanh nghiệp quản lý độc lập với tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu và định hướng cho riêng mình.
Mỗi một đơn vị kinh doanh sẽ được xây dựng và định vị khác nhau khi thực hiện việc so sánh các mô hình, ma trận với nhau. Trong trường hợp này, SBU được hiểu theo cách là một dòng sản phẩm của doanh nghiệp hay thậm chí là một nhãn hiệu hay một sản phẩm nhắm đến tệp khách hàng mục tiêu cụ thể hoặc theo một vị trí khu vực địa lý đã được xác định nào đó.
Tóm lại, có 3 điều cơ bản mà bạn cần phải nhớ khi trả lời cho những câu hỏi liên quan đến mô hình BCG là:
>>> Xem thêm:
Trong phần nội dung tiếp theo, Trust Media sẽ giúp bạn phân tích mô hình BCG một cách chi tiết nhất để bạn có thể hiểu rõ hơn về mô hình này. Cùng tham khảo nhé!
Những sản phẩm có thị phần thấp, mức độ cạnh tranh yếu, chúng sẽ thuộc những mặt hàng có tốc độ tăng trưởng chậm thì sẽ được nằm ở góc phần tư thứ nhất và được gọi là SBU con chó. Chính vì những sản phẩm này không thể tạo ra được lượng tiền mặt lớn hay không cần đến sự đầu tư nhiều hơn. Do đó, chúng được đánh giá là những sản phẩm sinh lời âm vì tiền đầu tư vào những sản phẩm này có thể được sử dụng ở các vị trí, địa điểm khác.
Cho nên, những doanh nghiệp có sản phẩm này cần phải đưa ra được các quyết định liên quan đến việc thoái hóa vốn cho những sản phẩm này hoặc họ có thể thực hiện việc cải tiến chúng để đem bán ra thị trường một lần nữa. Điều này sẽ góp phần làm thị phần của sản phẩm tăng lên.
Tóm lại nếu sản phẩm thuộc SBU con chó, doanh nghiệp nên xem xét số tiền đã đầu tư vào góc phần tư SBU này để quyết định thoái hóa vốn hoàn toàn cho sản phẩm hoặc tân trang, cải thiện sản phẩm nhờ vào việc đổi mới/bổ sung thêm tính năng/đổi thương hiệu.
Đây là nền tảng của bất cứ hoạt động kinh doanh đa dạng các mặt hàng, thị phần bò sữa là các sản phẩm có thị phần cao và vị trí cạnh tranh trên thị trường mạnh nhưng tốc độ tăng trưởng kém. Khi thị trường không có sự phát triển, SBU con bò sẽ tạo ra được tối đa lợi thế bằng cách mang về tối đa doanh thu thông qua thị phần cao.
Do đó, đối với hầu hết tất cả các doanh nghiệp, những sản phẩm thuộc SBU này sẽ đòi hỏi đầu tư ít nhưng phải mang về lợi nhuận cao. Điều này sẽ làm tăng lợi nhuận chung của doanh nghiệp vì khi doanh thu vượt qua mức này sẽ có thể được dùng trong những doanh nghiệp khác là con chó, ngôi sao hay dấu hỏi chấm.
Thế mạnh đó được xuất phát từ quá trình tối ưu chi phí thông qua quy mô của đường cong kinh nghiệm. SBU con bò có khả năng sinh lời cao nhưng lại không có quy mô hay cơ hội phát triển bởi tốc độ tăng trưởng của ngành khá thấp. Chính vì thế, nhu cầu về vốn đầu tư tương đối ít và được đánh giá là đem lại nguồn lợi nhuận dồi dào.
Thị phần SBU bò sữa được xem xét là thị trường ổn định nhất cho hầu hết các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trường. Chiến lược được sử dụng sẽ bao gồm cả việc giữ lại thị phần. Khi thị trường không còn sự phát triển nữa thì việc mua bán sẽ diễn ra ít hơn và tỷ lệ giữ chân khách hàng sẽ cao lên.
Vì vậy, những chương trình ưu đãi sẽ thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, chương trình tri ân khách hàng thân thiết hay sử dụng những phương thức quảng cáo mới lạ sẽ tạo nên giá trị cốt lõi cho chiến lược truyền thông tiếp thị cho những mặt hàng thuộc SBU bò sữa.
Sản phẩm tốt nhất nên xuất hiện trong đầu khi nghĩ về ngôi sao là những sản phẩm thuộc lĩnh vực viễn thông. Nếu bạn nhìn vào những doanh nghiệp viễn thông hàng đầu thì có thể thấy rằng những mặt hàng này sẽ có tốc độ tăng trưởng thấp nhưng thị phần cao, vị trí cạnh tranh của sản phẩm mặt mẽ.
Chính vì hai nhân tố này đã khiến cho những doanh nghiệp viễn thông phải luôn ở trong tình trạng cạnh tranh, đấu tranh gay gắt giữa việc đầu tư hay thu hoạch tiền đầu tư. Thế mạnh này được hình thành từ việc tối ưu hóa chi phí thông qua quy mô của đường cong kinh nghiệm.
Không giống như SBU con bò, doanh nghiệp mà thuộc SBU ngôi sao sẽ không thể tự mãn khi mà họ đứng đầu trên thị trường bởi như thế họ sẽ ngay lập tức bị một doanh nghiệp khác vượt qua nhờ vào tốc độ tăng trưởng của sản phẩm trên thị trường. Tuy nhiên, nếu như các chiến lược được sử dụng đều gặt hái được thành công thì SBU ngôi sao có thể trở thành SBU bò sữa trong suốt thời gian dài.
Tóm lại, SBU ngôi sao là tất cả mọi chiến lược marketing, quảng cáo và xúc tiến bán hàng đề được sử dụng.
Doanh nghiệp có thể một vài lần tung ra thị trường một sản phẩm có tính sáng tạo và ngay lập tức họ sẽ nhận được tín hiệu tốt, tốc độ tăng trưởng của sản phẩm ngày một tăng lên. Tuy nhiên, thị phần của sản phẩm còn khác thấp. Những sản phẩm như thế này sẽ thuộc SBU dấu hỏi.
Tức là các mặt hàng có thị phần và tốc độ tăng trưởng đều khác thấp. Sản phẩm đều có thể mất đi sự quan tâm của người tiêu dùng có thể không được mua tiếp nếu rơi vào trường hợp sản phẩm đó không giành được thị phần. Từ đó, khiến cho tốc độ tăng trưởng của sản phẩm bị giảm đi.
Mặt khác, sản phẩm có thể tự mình kích thích sự tò mò cũng như quan tâm của người tiêu dùng và ngày càng được nhiều người ưu tiên lựa chọn sản phẩm. Do đó, sản phẩm này sẽ trở thành sản phẩm có thị phần cao. Từ đây, sản phẩm thuộc SBU dấu hỏi chấm có thể được chuyển sang SBU con bò vì thị phần cao và mức độ cạnh tranh thấp.
Như vậy, SBU dấu hỏi chấm là toàn bộ các sản phẩm có thể mang về lợi nhuận cao cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể bị loại bỏ ra khỏi thị trường. Vấn đề chính liên quan đến việc SBU dấu hỏi chấm là số tiền mặt được đầu tư mà nó cần là bao nhiêu. Liệu rằng khoản đầu tư này có mang đến lợi nhuận cuối cùng cho doanh nghiệp không? Hay nó sẽ bị lãng phí hoàn toàn.
Như vậy, SBU dấu hỏi chấm là những sản phẩm mới có tốc độ tăng trưởng cao nhưng cần phải được thực hiện vốn hóa theo cái cách mà SBU dấu hỏi chấm chuyển sang những sản phẩm có thị phần cao. Chiến lược mua lại của khách hàng mới chính là chiến lược tốt nhất để chuyển SBU dấu hỏi chấm sang SBU ngôi sao hoặc SBU con bò.
Bên cạnh đó, quá trình nghiên cứu thị trường theo thời gian sẽ giúp doanh nghiệp xác định được tâm lý của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Đồng thời, xác định được tương lai của sản phẩm sẽ ra sao để đưa ra quyết định đúng đắn nhất.
Khi sử dụng mô hình BCG đối với hoạt động kinh doanh của mình, doanh nghiệp sẽ nhận được những lợi ích và hạn chế như sau:
>>> Xem thêm:
Việc áp dụng ma trận BCG vào hoạt động kinh doanh sẽ mang lại những ý nghĩa sau:
Muốn nắm được chính xác cách vẽ ma trận BCG, việc cần làm đầu tiên đó là xác định được hai thông số quan trọng nhất đó là tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối của doanh nghiệp. Sau khi có được kết quả của hai thông số này, bước tiếp theo là xác định 4 SBU của doanh nghiệp.
Mỗi một SBU là một góc phần tư của mặt phẳng mô hình BCG, tỉ lệ thuận với mức đóng góp của SBU vào tổng doanh thu của công ty. Sau đó, chúng ta sẽ đưa lần lượt các SBU vào ma trận BCG. Biểu diễn bốn SBU vào ma trận BCG như sau: Xác định vị trí của từng SBU trên mô hình thông qua hai yếu tố là tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối của SBU.
Mô hình này đã được nhiều doanh nghiệp ưa chuộng và áp dụng rộng rãi trong quá trình xây dựng kế hoạch cũng như chiến lược tiếp thị của mình. Mặc dù có nhiều hạn chế nên mô hình này đã phần nào giảm đi sự quan trọng nhưng nó vẫn là một công cụ tuyệt vời nếu như được thực hiện xây dựng theo quy trình dưới đây:
Mô hình BCG đối với hoạt động quản trị chiến lược có thể được dùng để xem xét, phân tích SBU (những đơn vị kinh doanh độc lập), các sản phẩm cụ thể, thương hiệu hay cả doanh nghiệp. Sự lựa chọn đơn vị để phân tích sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình thực hiện xây dựng mô hình. Chính vì vậy, bạn cần phải xác định được đơn vị mà bạn có nhu cầu phân tích trong mô hình BCG.
Xác định phân đoạn thị trường là một trong những bước vô cùng quan trọng để thực hiện triển khai việc phân tích mô hình BCG. Việc xác định không chính xác sẽ ảnh hưởng đến mức độ hiệu quả của chiến lược.
Ví dụ về mô hình BCG khi xác định phân đoạn thị trường: Nếu áp dụng mô hình này cho thương hiệu xe ô tô Mercedes-Benz của công ty Daimler đối với phân đoạn thị trường xe được sử dụng để chở khách thì có thể xem đây là SBU con chó (thị phần tương đối thấp, chỉ chiếm khoảng 205). Tuy nhiên, đối với phân đoạn thị trường là ô tô hạng sang thì sẽ được xếp vào SBU bò sữa.
Chính vì vậy, bạn cần phải xác định rõ thị trường để nắm được vị thế của danh mục đầu tư trong doanh nghiệp.
Bạn có thể xác định được thị phần tương đối của doanh nghiệp thông qua thị phần hoặc doanh thu. Bằng cách là chia doanh thu của doanh nghiệp hoặc thị phần cho thị phần mà đối cạnh tranh lớn nhất trong ngành đang nắm giữ.
Ví dụ xác định thị phần tương đối trong mô hình BCG: Đối với ngành hàng là máy giặt, thị phần thương hiệu của doanh nghiệp bạn chiếm 15% và thị phần mà đối thủ cạnh tranh trong ngành lớn nhất đang sở hữu là 30%. KHi đó, thị phần tương đối của bạn sẽ là 15%/30%=0,5. Thị phần tương đối sẽ được đặt ở trên trục X, góc trái được đặt ở 1 và điểm giữa sẽ là 0,5 và góc phải là 0.
Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng có thể được xuất hiện trong những báo cáo ngành hoặc được tính dựa vào việc xem xét mức độ tăng trưởng doanh thu trung bình của mỗi doanh nghiệp đứng đầu ngành. Tốc độ tăng trưởng của thị trường ngành sẽ được đo bằng tỷ lệ phần trăm. Điểm giữa sẽ nằm ở trục y và thông thường được đặt sẽ ở tốc độ là 10%.
Tuy nhiên điều này có thể có sự thay đổi tùy thuộc vào từng ngành hàng. Một số ngành hàng sẽ có tốc độ tăng trưởng qua nhiều năm nhưng tốc độ bình quân chỉ có thể là 1-2%/năm. Chính vì vậy, khi thực hiện phân tích mô hình BCG. bạn cần phải xác định được tốc độ tăng trưởng đáng kể (điểm ở giữa) để tách SBU bò sữa ra khỏi SBU ngôi sao và SBU dấu hỏi chấm ra khỏi SBU con chó.
Sau khi hoàn tất quá trình tính toán các thông số, bạn có thể tiến hành vẽ những thương hiệu của doanh nghiệp mình lên mô hình BCG. Doanh nghiệp nên vẽ mỗi một thương hiệu là một vòng tròn. Kích thước của vòng tròn phải có tỷ lệ tương ứng với doanh thu mà mỗi một thương hiệu của doanh nghiệp đã tạo ra.
Apple hiện đang có 2 sản phẩm nằm trong danh mục SBU con bò là MacBook và Apple iTunes. Trong suốt thời gian vừa quan, MacBook và iTunes đã nhanh chóng đạt được vị trí cao và nhiều người ưa chuộng trong danh mục sản phẩm chủ yếu của hãng công nghệ Apple.
Đối với Apple, điện thoại iPhone chắc chắn chính là SBU ngôi sao. Với mỗi một lần ra mắt một dòng sản phẩm iPhone mới, thì lại thiết lập một kỷ lục bán hàng mới. Những sản phẩm như Apple Watch hay máy tính bảng của Apple cũng được đánh giá thuộc nhóm SBU ngôi sao và hiện đang trong quá trình chuyển đổi thành SBU con bò cho Apple.
Sản phẩm Apple TV và Apple IPod sẽ được xếp vào danh mục sản phẩm SBU con chó khi chúng không tạo được ra thu nhập khi ra mắt trên thị trường.
Sau đây là bảng liệt kê những thông số SBU sản phẩm của Tập đoàn Vinamilk:
|
SBU |
Thị phần SBU (%) |
Thị phần so với đối thủ cạnh tranh (%) |
Mức thị phần tương đối của ngành (%) |
Mức tăng trưởng doanh số bán hàng ngành (%) |
Doanh thu (Nghìn tỷ đồng) |
|
Sữa nước |
50 |
33 |
1,52 |
21 |
9.296,55 |
|
Sữa bột |
30 |
24 |
1,25 |
23 |
7.702,86 |
|
Sữa đặc |
75 |
25 |
3,00 |
10 |
4.515,47 |
*SBU sữa bột:
Thông qua bảng trên ta có thể thấy được, sữa bột hiện tại chiếm khoảng 30% thị phần những thị trường tiêu dùng chủ yếu ở nông thôn. Còn đối với những thành phố lớn, thị phần của ngành sữa bột đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ những hãng sữa bột có thương hiệu nước ngoài.
Tuy nhiên, nhóm sản phẩm sữa bột của Vinamilk ngày càng đa dạng về chủng loại để có thể đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của mọi khách hàng, không chỉ giới hạn ở phân khúc trẻ em mà còn được mở rộng sang những nhóm khách hàng khác như người ăn kiêng, người cao tuổi hay phụ nữ đang mang thai. Chính vì thế, sữa bột của Vinamilk đang chiếm giữ thị phần đầu thị trường.
⇒ Giải pháp: Tập đoàn Vinamilk nên chú trọng đầu tư để thúc đẩy đầu tư phát triển danh mục sản phẩm SBU sữa bột, phát triển thêm những sản phẩm mới có phân khúc giá thấp.
*SBU sữa nước:
SBU sữa nước của SBU là sản phẩm chủ lực có tỷ trọng cao nhất trong doanh thu bán hàng của tập toàn Vinamilk. Có lợi thế về dòng sản phẩm sữa tiệt trùng được sản xuất theo chu trình khép kín, sữa nước không thể tách biệt ra khỏi Vinamilk.
⇒ Giải pháp: Tập đoàn Vinamilk nên tiếp tục chính sách mở rộng những trang trại nhằm mục đích tăng chất lượng của đàn bò sữa, áp dụng các công nghệ mới vào chăn nuôi. Tiếp tục đẩy mạnh những chiến lược Marketing nhằm mục đích phát triển và duy trì hình ảnh thương hiệu của Vinamilk cũng như mở rộng thêm tệp khách hàng mục tiêu.
*SBU sữa đặc:
SBU sữa đặc của Vinamilk xuất hiện ở trên thị trường thì rất sớm và vẫn giữ được vị trí ổn định trên thị trường ngành sữa. SBU sữa đặc là sản phẩm chiếm thị phần cao nhưng tốc độ tăng trưởng còn khá thấp. Chính vì vậy, Vinamilk hãy tiếp tục chú trọng trong công tác đầu tư nhằm mục đích hướng đến những khách hàng bình dân cũng như những kênh phân phối bán lẻ.
Tại thị trường của Việt Nam, sản phẩm của công ty Honda được xếp vào SBU con bò. Với những sản phẩm có thể kể đến như ô tô Honda City, xe máy Honda Lead và xe máy Honda Wave. Trong những năm vừa qua, Honda City và Honda Lead đã và đang tiếp tục có chỗ đứng cao trong danh mục sản phẩm chủ yếu của Honda.
Đối với công ty Honda, sản phẩm xe máy Honda SH và xe máy Honda Vision có thể được đánh giá là SBU ngôi sao. Bên cạnh đó, những dòng xe phân phối lớn cũng được xếp vào SBU ngôi sao và đang trong quá trình chuyển thành SBU con bò.
Sau đây là một vài vấn đề mà bạn cần phải chú ý đến trong quá trình sử dụng mô hình BCG đối với hoạt động quản trị chiến lược của doanh nghiệp:
BCG nên được sử dụng khi doanh nghiệp muốn xem xét, đánh giá sản phẩm nào thuộc danh mục đầu tư của mình mang về lợi nhuận cao hay sản phẩm nào không đóng góp vào lợi nhuận của doanh nghiệp. Từ đó giúp doanh nghiệp xác định được đâu là sản phẩm cần được phải đầu tư thêm để gia tăng doanh thu cũng như nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Mô hình BCG sẽ cung cấp những SBU chiến lược thích hợp để doanh nghiệp tận dụng các nguồn lực hiện có để đi theo những định hướng đúng đắn. Tương ứng với bốn phân nhóm chính là bốn chiến lược khác nhau. Cụ thể như sau:
Trên đây là toàn bộ thông tin về mô hình BCG, cách phân tích cũng như cách vẽ mô hình BCG mà Trust Media muốn chia sẻ đến với bạn. Mong rằng qua bài viết này của chúng tôi đã phần nào giúp bạn hiểu rõ hơn về mô hình này. Từ đó, có thể tận dụng tối đa những lợi thế mà mô hình BCG mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chúc doanh nghiệp của bạn phát triển bền vững.
Thông tin chi tiết vui lòng liên hệ:
TRUST MEDIA BRANDS
📌 Địa chỉ: Tầng 6, số 14 Pháo Đài Láng, Láng Thượng, Đống Đa, Hà Nội.
☎️ Hotline: 0586 898 899
📩 Email: info@trustmedia.com.vn
🌐 Website: https://trustmedia.com.vn/
Địa chỉ: Tầng 6 tòa nhà số 14 Pháo Đài Láng, Láng Thượng, Đống Đa, Hà Nội
Hotline: 0586 898 899
Mail: info@trustmedia.com.vn
